Aylık pazarlama raporunda hangi metrikler olmalı? Süslü rakamdan karara

Kötü bir pazarlama raporu, sayıların uzun bir listesidir. İyi bir rapor ise tek bir soruya cevap verir: Bu ay ne oldu, neden oldu ve şimdi ne yapacağız? Rapor, karar almayı kolaylaştırmıyorsa yalnızca zaman kaybıdır.

Gösteriş metriği ile iş metriği

Bazı metrikler iyi görünür ama tek başına bir şey söylemez:

• Takipçi sayısı, gösterim, beğeni
• Sayfa görüntüleme
• Ham tıklama sayısı

Bunlar önemlidir ama iş sonucuna bağlanmadıkça yanıltıcı olabilir. İş metrikleri ise doğrudan gelir veya fırsatla ilişkilidir:

• Form, arama, mesaj ve satış sayısı
• Dönüşüm oranı
• Edinme maliyeti (müşteri veya nitelikli lead başına)
• Reklam harcamasının getirisi (ROAS) ve gerçek kârlılık
• Satışa dönüşen lead oranı

Raporun üst kısmı iş metriklerinden, alt kısmı bunları açıklayan destek metriklerinden oluşmalı.

Raporun önerilen yapısı

1. Tek sayfalık özet

Bu ayın en önemli üç sonucu, geçen aya ve hedefe göre durum, bir cümlelik değerlendirme. Yöneticinin yalnızca bu sayfayı okuması yeterli olmalı.

2. Hedef ve gerçekleşen

Aylık hedefler (örneğin 40 nitelikli form, belirli bir edinme maliyeti) ve ne kadarının gerçekleştiği. Hedef yoksa rapor da yönsüz olur; önce hedef belirleyin.

3. Kanal bazında performans

Her kanal için harcama, sonuç, birim maliyet ve geçen aya göre değişim. Kanalları aynı ölçütlerle kıyaslayın ki bütçe kaydırma kararı kolay olsun. Örnek kanallar: arama reklamı, sosyal reklam, organik arama, e-posta, doğrudan trafik.

4. Öne çıkanlar ve sorunlar

Neyin işe yaradığı, neyin yaramadığı. Hangi kreatif, kitle, anahtar kelime ya da sayfa fark yarattı? Hangi sayfada ziyaretçiler dönüşmeden ayrıldı?

5. Yorum: neden oldu?

Sayı değişimini tek başına bırakmayın. “Dönüşüm yüzde 20 düştü” demek yeterli değil; “Form sayfası mobilde yavaşladı, ayrıca kampanya bütçesi hafta ortasında azaltıldı” gibi olası nedenleri yazın. Emin olmadığınız yerde varsayım olduğunu belirtin.

6. Gelecek ayın planı

Net aksiyonlar, sorumlu kişi ve beklenen etki. Rapor, bir sonraki ayın iş listesine dönüşmelidir.

Dikkat edilecek ilkeler

• Karşılaştırma yapın. Bir sayı tek başına anlamsızdır: geçen ay, geçen yılın aynı ayı ya da hedefle kıyaslayın. Mevsimselliği dikkate alın.
• Aynı tanımı koruyun. Dönüşüm tanımı değiştiyse raporda belirtin, aksi halde trendler yanıltır.
• Küçük örneklem uyarısı. Sadece beş dönüşüm olan bir kampanyada yüzde 40’lık değişim anlamlı olmayabilir.
• Tek kaynağa bağlı kalmayın. Reklam platformu raporları ile analitik ve gerçek satış verisi farklı çıkabilir. Farkın nedenini bilin ve karar verirken en güvenilir kaynağa dayanın.
• Sade tutun. Yönetici raporu bir veya iki sayfayı geçmesin; ayrıntılar ek olarak verilebilir.

Sık yapılan hatalar

• Her metriği rapora koymak.
• Yorum ve öneri yazmamak.
• Sadece iyi haberleri sunmak. Sorunları saklayan rapor güven kaybettirir.
• Raporu gönderip konuşmamak. Kısa bir toplantı ya da yazılı soru-cevap, raporun değerini katlar.

Müşterilerimiz için raporları, onayları ve planları tek yerde sunduğumuz müşteri panelimizi inceleyebilirsiniz.